科技融合情感:梅赛德斯的营销突破-行业新闻

科技融合情感:梅赛德斯的营销突破-行业新闻

* 来源: * 作者: * 发表时间: 2020/05/13 0:27:43 * 浏览: 0
莱里纽斯(Llenius)的奥拉·考姆(OlaKauml)自称是“汽车迷”,并至今仍回想起童年时代驾驶奔驰三叉戟汽车的梦想。他出生于瑞典,并于1993年参加戴姆勒-奔驰公司的管理人才培训计划。自2003年以来,他一直担任迈凯轮汽车公司的首席执行官,并于2013年成为梅赛德斯-奔驰业务部门的董事会成员,他负责市场营销和销售。 2015年1月,Kauml和Llenius正式加入戴姆勒董事会。他现年45岁,是最年轻的董事会成员。在接受麦肯锡杜塞尔多夫麦肯锡杜塞尔多夫分公司全球总监Jesko Perrey的采访时,Llenius分享了他认为是未来汽车(尤其是豪华汽车)营销的驱动因素。 《麦肯锡季刊》:自黄金时代以来,市场营销发生了根本变化吗?莱尼乌斯(Llenius),奥拉考姆(OlaKauml):市场营销已成为更具挑战性的游戏,但我认为某些基本要素并未改变。那就是你必须凭借态度和故事赢得胜利。要打动消费者,您只有两个切入点:情感和智慧,以及心灵。 《麦肯锡季刊》:这意味着简单的分析无法取代传统的讲故事的模型。莱里纽斯(Llenius)的奥拉·考姆(OlaKauml):我要强调的是,尽管当今每个人都热衷于谈论数字营销,但在现代高端品牌的世界中,数字化并不意味着一切,情感因素同样重要。让我们看看爱马仕(Hermes),路易·布尔(Louis Bull)和威登(Vuitton)等奢侈品牌是如何做到的。他们创建了一个美丽迷人的旗舰店,使人们可以在感兴趣的高级商店中购物,然后再计划购买。这些都是充满情感魅力的地方。因此,我们不应该认为营销中的人文关怀对消费者(尤其是年轻人)并不重要。并非如此,这仍然非常重要。同时,人们也希望在实体店和数字渠道之间实现无缝整合,使购物体验更加理想。 《麦肯锡季刊》:以前没有什么数字渠道?列尼乌斯(Llenius)OlaKauml:大数据改变了企业的运营方式。戴姆勒的car2go汽车共享项目就是一个很好的例子。在这个项目中,我们可以在一年中的任何时候掌握每辆汽车的动态。通过分析数据,您可以找到一些规则。例如,我们发现许多城市的居民在早上8点至10点之间取车,然后开车到ldquo,停在A块的某个地方。基于此,可以确定在此期间,A块的车辆将比其他地区多。我们还可以增强客户体验并实现一对一的客户关系管理。这也是梅赛德斯梅(Mercedesme)的使命。此服务提供每个客户的Mercedes用户帐户。这样,可以在客户的智能手机与汽车之间以及我们与每辆奔驰汽车之间实现无缝连接。例如,通过此服务,我们可以了解车辆刹车片的磨损情况。通过这些数据,我们甚至比客户更早地知道了汽车的售后服务需求,并可以提示客户尽快预约服务。 《麦肯锡季刊》:组织内部的沟通与合作对梅赛德斯·奔驰有多重要?例如,将营销整合到产品开发中是否重要?莱尼乌斯(Llenius)OlaKauml:我们不再让不同的职能部门做自己的事,我们完全重建了营销和销售部门,让所有职能部门共同努力创造“客户体验”。我们整合了公司总部各个领域的职能,为客户体验之旅计划了蓝图。现在我们已经成立了一个指导委员会,车载信息系统,娱乐,IT等不同部门的人可以坐下来一起讨论,因为要做好营销工作,一个人还不够部门独自去。您必须与工程部门和IT部门合作,否则营销计划将无法继续执行。 《麦肯锡季刊》:此外,您还做了哪些工作来提供客户体验? llenius的OlaKauml:我们提供用户友好服务的另一种方式是基于Apple的产品精英理念。梅赛德斯-奔驰的零售网络也配备了这样的设备。产品精英团队,他们不是sa员工,与客户沟通时不会感到销售压力。我们称这个团队的角色为产品礼宾(product concierge)。他们的职责只是帮助客户在离开商店之前,之后和之后更好地了解车辆。如果您购买梅赛德斯-奔驰S级轿车,礼宾部将向您介绍汽车,并让您了解汽车的工作原理。而且,如果您已经离开店面,但是却忘记了面对汽车信息系统时如何激活Mercedes-Benz应用程序。此时,您可以致电产品礼宾部,他们将详细说明如何为您使用产品。这只是产品管理员角色的一个小例子。实际上,这个角色以前从未在任何汽车经销店出现过,并且在业内几乎没有先例。此举有效地改善了客户体验。我们首先在德国汉堡进行了试点。目前,中国有500名产品礼宾员正在接受培训。仅在一个部门中单独作战是不够的。您必须与工程部门和IT部门合作,否则营销计划将无法继续执行。 《麦肯锡季刊》:这是否还可以应对信息爆炸带来的挑战?您将如何突破信息丛林?莱尼乌斯(Llenius),奥拉·考姆(OlaKauml):如果我们看整个社会的现状,就会发现人们每天收到的信息量远远超过10、30和50年前。因此,只有该方法足够聪明才能成功吸引潜在客户的注意力并引导他们做出购买选择。这非常重要,梅赛德斯非常重视。毕竟,市场营销对产品本身的关注度没有以前高。我们正在公司内部实施数字化,“梅赛德斯梅”服务品牌是我们促进客户沟通的证明。客户沟通对于营销至关重要,特别是对于年轻的客户群体而言。可以说,我们为汽车提供了全方位的服务,甚至超出了汽车本身。从促销广告,实物展示到商店形象,所有视觉呈现和感官体验都致力于与数字世界完美融合。这个概念也体现在梅赛德斯汉堡汉堡陈列室的设计中,您可以将其称为展厅,但实际上它不是展厅,而是餐厅。这也是我们与众多艺术家和音乐家交流的时尚场所,也是年轻有为的专业人士的好地方。经过一周的努力,他们应该享受周末! 《麦肯锡季刊》:在这个新的黄金时代,这也是一项重要的营销计划,对吗?当您可以更好地与客户互动时,客户体验将变得越来越理想。 OlaKauml,llenius:我们公司的创始人仅称其为ldquo。他这句话是什么意思?归根结底,它不是产品的描述,而是一种态度。您不能自满,因为您对自己所取得的成就感到满意。您必须超越自己。在营销中,我们使用每个接触点通过情感按钮有意识地打动客户。而奔驰在这方面具有优势,它本身就是一个富有情感的品牌。当您购买梅赛德斯·奔驰汽车时,您会意识到自己童年的梦想,即有一天能够驾驶三叉戟汽车。莱里纽斯(Llenius)的奥拉·考姆(OlaKauml)是戴姆勒董事会的成员,负责市场和销售,杰斯科·佩雷(JeskoPerrey)是麦肯锡的全球高级总监,也是杜塞尔多夫的一家小册子印刷公司。
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